Історія успіху: від релокації до провідної ролі в європейській галузі

6 листопада СЕО SEM ECOPACK Сергій Рудковський увійшов до Ради директорів європейської галузевої асоціації виробників формованої целюлози — спільноти, де вирішують, яким буде пакування завтра.

У цій розмові — про шлях від релокації до міжнародного визнання, про чесну екологічність, без greenwashing, і про те, як український бізнес може бути корисним і конкурентним у Європі.

Філософія компанії та як SEM ECOPACK опинилася на Львівщині

SEM ECOPACK сьогодні — це вже не просто виробник, а драйвер галузі. У чому ваша ключова філософія як компанії — і чим ви принципово відрізняєтесь від інших виробників пакування?

Ми не вважаємо себе «еко-виробником» у класичному сенсі. Екологічність – це не просто ідеологія і не маркетинг. Це інженерне завдання. Наша філософія дуже проста і жорстка: real green, real safe, real usable. Тобто пакування має бути справді зеленим, справді безпечним і, головне, справді працювати.

Ми працюємо з відновлюваним волокном не тому, що це красиво звучить, а тому що ринок і регуляція рухаються саме туди. Але якщо пакування не захищає продукт, не подовжує термін зберігання і не дає бізнес-результату — воно нікому не потрібне, незалежно від того, наскільки воно “зелене”.

Є ще одна річ, яку часто не розуміють. Наш клієнт — не покупець у супермаркеті. Наш клієнт — виробник. Наше пакування подовжує життя продукту на полиці на дні, а іноді й на тижні. Для виробника це означає конкретну цінність: менші втрати, довший термін зберігання та продаж більшої кількості якісного товару.

Ця сама цінність працює і для кінцевого споживача: він отримує продукт в упаковці, що гарантує найвищі стандарти харчової безпеки та стабільну, прогнозовану якість. І це не просто заява: наш рівень системності та управління процесами підтверджений міжнародними аудиторами й закріплений отриманими сертифікатами BRC (British Retail Consortium) та FSSC (Food Safety System Certification).

Як компанія опинилася на Львівщині?

Починалося все як експеримент. Ми шукали тестовий майданчик, щоб бути ближче до європейських логістичних маршрутів і зрозуміти, наскільки це дає економічний ефект. План був доволі прагматичний: невелике виробництво, мінімальні інвестиції, перевірка гіпотез. Самбір здався логічним вибором — близько до кордону і зручна логістика. Але війна дуже швидко перетворила експеримент на єдину можливу модель виживання.

У 2022 році ми прийняли рішення, яке для бізнесу завжди болюче: перевезти майже 70% обладнання з Дніпропетровщини на Львівщину і фактично побудувати тут основну виробничу потужність. Релокація відбулася в розпал повномасштабної війни, і вже у вересні 2022 року ми запускалися в Самборі не як “пілот”, а як повноцінний бізнес. Чесно кажучи, цей експеримент став для нас порятунком.

Завод на Дніпропетровщині, за 70 кілометрів від фронту, продовжує працювати, ми й досі випускаємо там яєчні лотки. Але розраховувати на стабільну операційну модель у таких умовах було б ілюзією. Релокація на Львівщину дозволила зберегти безперервність роботи, підтримати людей, забезпечити завантаження виробництва та виконання контрактів у момент, коли стабільність могла бути під загрозою.

Про поняття greenwashing та вплив війни на увагу до екологічності

Екологічне пакування зараз у тренді, але не все, що називається “еко”, ним є. Де проходить межа між маркетингом і реальною екологічністю — і як ви цю межу тримаєте?

Ми цю межу відчуваємо дуже чітко. Але важливо розуміти одну річ: будь-який тренд завжди розвивається хвилями. Щойно з’являється нова ідея — одразу з’являється велика кількість охочих використати її виключно як маркетинговий інструмент. Це природний процес. Екологічність не стала винятком. Перша хвиля створила величезний пласт greenwashing — рішень, які нічого не змінюють по суті, але добре виглядають у комунікації.

Їх роблять “корисними” на словах, не створюючи жодної реальної цінності. І це, по суті, втрати першого етапу будь-якого великого зсуву. Але за кожною хвилею приходить наступна. На першому етапі будь-яка яскрава думка з Instagram чи TikTok легко може заплутати споживача. Суспільство не завжди розбирається одразу —спочатку воно реагує на картинку, а не на зміст. Але в довшій перспективі колективна система працює дуже добре: вона відсіює ілюзії й залишає те, що має сенс.

Ми розуміємо свою роль у цьому процесі доволі прагматично. Сьогодні ринок поступово “очищається” від поверхневих екорішень, і для нас це завжди було частиною стратегії — робити те, що створює реальну додаткову цінність. Тому що в довгій дистанції виграє не той, хто голосніше говорить, а той, хто справді щось дає.

Так, через війну й економічний тиск фокус на екологічності зараз зменшився. Але війни закінчуються, а потреба жити в здоровому середовищі — ні. Є проста аналогія: навіть якщо ти зламав руку, ти не перестаєш чистити зуби. Турбота про базові речі не зникає через кризу – вона просто змінює пріоритети. Саме тому ми дивимося на екологічність не як на моду, а як на довгострокову норму, до якої ринок усе одно повернеться.

Ми абсолютно тверезо оцінюємо ситуацію. Сьогодні для України екологічна повістка об’єктивно не є першочерговою — і робити вигляд, що це не так, було б нечесно. Країна живе в режимі виживання, і бізнес живе разом із нею. Але це не означає, що ми відмовляємося від довгострокового мислення. Ми точно повернемося до моменту, коли суспільство знову буде готове говорити про майбутнє – не декларативно, а усвідомлено. Про середовище, у якому житимуть наші діти, і про правила, за якими працюватиме економіка. Саме тому ми не змінюємо свій напрямок. Сьогодні наш основний ринок — це Європа. І навіть там ми бачимо схожі процеси: економічний тиск тимчасово знижує градус екологічної активності, викликає сумніви й обережність. Але це нормальний етап розвитку будь-якої системи. Тренди не рухаються по прямій. Вони мають фази підйому, фази скепсису і фази очищення. І врешті-решт залишається не те, що було гучним, а те, що було правдою. А правда завжди стає зрозумілою — і суспільству, і бізнесу. Питання лише в часі.

Чи зможе екопакування витіснити пластик?

Зовсім нещодавно ви стали членом Ради директорів Європейської асоціації виробників формованої целюлози. Поясніть що це за рада і як вам вдалося до неї потрапити.

Якщо дивитися на це чесно, екологічне пакування вже один раз програло пластику. Це сталося приблизно 50 років тому, коли світ масово зробив вибір на користь пластику як дешевшого та зручнішого матеріалу. Тоді перемогла економіка короткої дистанції — і сьогодні ми всі маємо справу з наслідками цього рішення. Коли почався так званий зелений перехід, ми дуже чітко усвідомлювали, з ким маємо справу. За пластиком стоять великі міжнародні нафтові компанії, які мають колосальні ресурси і реальний вплив на формування суспільної думки. Ігнорувати цю силу — означало б приректи альтернативні матеріали на повторну поразку.

Саме тому ми зрозуміли: компанії, які працюють з екологічним пакуванням, не можуть діяти поодинці. Потрібна спільна стратегія і спільний голос. Близько трьох–чотирьох років тому ініціативна група з Німеччини створила Європейську асоціацію виробників формованої целюлози. До неї приєдналися всі ключові учасники цього виробничого ланцюга — компанії, які не просто виробляють альтернативне пакування, а готові інвестувати в системні зміни.

Ми разом сформували стратегічні цілі для галузі. Тому що якщо сьогодні нічого не робити, ми ризикуємо програти ще одну — вже економічну — війну. Так, пластик і зараз дешевший. Але екологічне пакування має інші, дуже важливі переваги: функціональність, безпеку, сталість і користь для планети в довгій перспективі.

Цю логіку потрібно донести не лише до споживачів. Вона має бути почута на рівні парламентарів, регуляторів і лідерів думок — там, де формуються правила гри на десятиліття вперед. Саме для цього існує асоціація. Сьогодні це міжнародна спільнота компаній, які підтримують розвиток галузі не на словах, а через конкретні дії. Моє обрання до Ради директорів — це, передусім, відповідальність: брати участь у формуванні спільної позиції виробників і працювати з майбутнім ринку на системному рівні, а не лише в межах однієї компанії.

Про членство у Раді директорів та можливості для українського бізнесу

Яке завдання ви ставите перед собою, як член цієї Ради?

Усередині Ради директорів сьогодні триває дуже інтенсивна дискусія про майбутнє асоціації та роль галузі загалом. І я б не назвав її комфортною — ці розмови доволі безкомпромісні. Це нормальний процес, коли формується стратегія, а не декларація. У мене є чітка позиція, яку я послідовно відстоюю. І, як показала практика, ця позиція виявилася близькою значній частині виробників. Саме тому група членів асоціації – передусім представники виробничого сегменту — запропонувала мене як людину, здатну представляти їхню точку зору в Раді.

Я відстоюю свою позицію енергійно, без дипломатичних прикрас. Можливо, по-українськи занадто прямолінійно. Але щиро і по суті. І, судячи з усього, саме така манера й такий підхід знайшли відгук у моїх європейських колег.

Для мене це не питання статусу. Це можливість доносити позицію реального виробництва — компаній, які щодня працюють із матеріалом, інвестиціями, людьми й ризиками. І водночас це шанс для українського бізнесу бути почутим у середовищі, де формуються рішення, що визначатимуть правила гри на європейському ринку в найближчі роки.

Які можливості це відкриває для компанії на національному та європейському рівнях?

По суті, Рада директорів асоціації — це міст між бізнесом і європейським законодавством. Саме тому два тижні тому ми ухвалили стратегічне рішення перенести штаб-квартиру асоціації з Берліна до Брюсселя. Це не символічний крок, а практичний: ми хочемо бути в постійному контакті з тими, хто формує правила гри в Європі.

Сьогодні команда керівництва асоціації перебуває в безперервному діалозі з європейськими інституціями та парламентарями. Ми працюємо в режимі консультацій, обговорюємо регуляторні ініціативи, пояснюємо позицію виробників і вплив рішень на реальну економіку.

Це важливо ще й тому, що навколо теми матеріалів і екології існує багато спрощень і відвертих маніпуляцій. Часто навіть законодавці отримують інформацію з публічного простору або соціальних мереж, де дуже багато фейків. Одне з ключових завдань асоціації — доносити перевірену, фахову інформацію про матеріали, виробничі процеси та їхній реальний вплив на довкілля.

Другий не менш важливий напрям — обмін знаннями та експертизою. Ми будуємо систему, у межах якої компанії можуть ділитися досвідом, технологіями й практиками. Це створює додаткову цінність для бізнесу незалежно від країни походження.

Для нас принципово важливо, щоб у цьому процесі були представлені й українські компанії. Ми активно залучаємо український бізнес до участі в асоціації, відкриваючи для нього доступ до європейської експертизи, діалогу з регуляторами та нових можливостей розвитку.

На вашу думку, чим українські виробники можуть бути корисні європейській індустрії?

Перш за все — енергією. Український бізнес дуже працездатний, дуже зібраний і звик рухатися до результату. Ми ставимо прямі запитання і не завжди загортаємо їх у дипломатичну форму. Іноді це може звучати різко, але за цим завжди стоїть бажання дійти до суті й ухвалити рішення.

І, чесно кажучи, саме цієї енергії сьогодні трохи бракує європейським інституціям. Там часто надто багато уваги приділяється формі — процедурам, формулюванням, рамкам — і надто мало самій суті. Український підхід у цьому сенсі добре балансує систему: ми пришвидшуємо розмову і повертаємо її до практичного змісту.

Українські управлінці все частіше беруть на себе відповідальність у міжнародних структурах і бізнесах. Сьогодні генеральний директор McDonald’s України також керує філіалами в Чехії та Словакії. Серед наших клієнтів українці дедалі частіше займають керівні позиції — на рівні комерційних директорів і керівників напрямів. Це не випадковість, а наслідок тієї ж енергії, працездатності, фокусу й уміння працювати на результат.

Ми вже не просто говоримо про участь — ми реально залучені. Сьогодні дві українські компанії є членами асоціації, і ми свідомо працюємо над тим, щоб їх ставало більше. Для нас це важливо не лише з точки зору бізнесу.

Мені особисто дуже імпонує те, що таким чином ми поступово змінюємо сприйняття українського бізнесу в Європі. Воно досі значною мірою базується на застарілих уявленнях, чутках і поверхневих образах із соцмереж. Ми змінюємо цей стереотип не словами, а роботою — відкритою, професійною і чесною участю в житті асоціації. І це, на мою думку, найкраща відповідь на будь-які упередження.

Як це обрання вплине на впізнаваність українського бізнесу на міжнародній арені?

Для мене це, без перебільшення, особиста місія. Я хочу змінити спосіб, у який український бізнес сприймають за кордоном — відійти від стереотипів і показати його справжні сильні риси.

Український бізнес має дуже чіткий набір переваг: цілеспрямованість, енергію, результативність і надзвичайну працездатність. Це не абстрактні якості — це те, що формується роками роботи в складних умовах і високій невизначеності.

Я багато працюю з європейськими компаніями — і як постачальник, і як колега в межах асоціації. І я дуже добре бачу різницю у фокусі на результаті, у швидкості ухвалення рішень, у готовності брати на себе відповідальність. Ми справді можемо дати Європі більше, ніж самі про це говоримо. Я часто думаю про це як про прихований ресурс — своєрідний резервний двигун, який ще не запущений, але здатний дати будь-якій системі суттєве зростання потужності.  Моє завдання — допомогти зробити його видимим. Показати, що український бізнес — це не лише історія виживання, а історія створення цінності, побудови довготривалих партнерств і фокусу на результаті.

І якщо це обрання дозволить хоча б частково змінити це сприйняття — значить, воно було недаремним.

Європейські екологічні регуляції стають жорсткішими щороку. Це загроза для бізнесу чи шанс для компаній, які мислять наперед?

Це безумовно можливість для компаній, які мислять наперед. І це дуже добре видно на прикладі великих транснаціональних гравців. Візьмемо, знову ж таки, McDonald’s. Якщо подивитися, як трансформувалося їхнє пакування за останні 10 років, зміни очевидні: у багатьох країнах, а втому числі і в Україні більшість елементів пакування вже виготовляються з целюлози.

Можливо, в Україні це поки не так помітно, але в Європі працює повноцінна циклова модель: використане пакування збирають, сортують, передають на переробку — і з цього матеріалу створюють нові продукти. Не обов’язково знову харчові — часто це рішення для індустріального використання, але велика кількість циклів переробки целюлози забезпечує цьому матеріалу найвищий рівень сталості.

І що важливо: навіть попри економічні коливання і тимчасове “охолодження” уваги до екології, такі компанії не відмовляються від своєї стратегії. Вони планують на 20, 30, 40 років уперед – і розуміють, що цей перехід неминучий. Ті ж, хто сьогодні не оцінює свою відповідальність за забруднення, дуже швидко отримають цей мінус у вигляді обмежень, втрати ринків і конкурентних позицій.

Регулятор тут не причина, а каталізатор. І зараз у Європі формується дуже чітка рамка майбутнього ринку пакування.

• По-перше, це PPWR — регуляція щодо пакування та відходів, яка вже має зрозумілу логіку розвитку щонайменше до 2030 року і суттєво посилює вимоги до перероблюваності та циклічності.
• По-друге, Single-Use Plastic Directive (SUPD), яка послідовно обмежує використання одноразового пластику та створює додаткове навантаження на пластикові рішення.
• І по-третє — дуже важлива регуляція проти вирубки лісів (deforestation regulation). Вона спрямована на те, щоб зелений перехід не означав просту заміну пластику на масове використання первинної целюлози. Відмовитися від пластику й піти вирубувати ліси — це також не варіант.

Майбутня система очевидна: більшість одноразових виробів має виготовлятися з переробленого волокна. Саме цим ми й займаємося в SEM ECOPACK. І ці три регуляторні напрями працюють паралельно, підсилюючи один одного.

Які стратегії SEM ECOPACK на найближчі роки

На завершення — стратегічно. Яку ключову ціль ви ставите перед SEM ECOPACK і перед собою особисто на 5 років?

Стратегічна ціль будь-якого бізнесу врешті вимірюється фінансовим результатом, але це зазвичай не тема для інтерв’ю. Якщо говорити узагальнено, SEM ECOPACK має зайняти одне з лідерських місць на європейському ринку пакування. Ми розуміємо, як це зробити: як масштабувати бізнес, як вибудувати міжнародну модель і як конкурувати на рівні систем, а не окремих продуктів. Це не абстрактна амбіція — це план конкретних кроків, ринків й часток.

Паралельно ми активно розвиваємо продуктові напрями. Один із ключових — пакування для пляшок і доставки: так звані шопери, які можуть замінити пакети, а також спеціальні рішення для поштових і e-commerce відправлень. Онлайн-торгівля зростає вже давно, але ми бачимо можливість додати туди функціональні рішення, які реально захищають продукт.

Загалом ми стратегічно дивимося в бік захисту виробів зі скла. Формована целюлоза дозволяє створювати дуже ефективні системи амортизації, і тут у нас є великий потенціал для масштабування.

Другий напрям, який нас приємно здивував і в який ми вже інвестуємо, — продукція для домашніх тварин. Наш матеріал для них іграшка, предмет дослідження і водночас повністю безпечна річ. Цей сегмент стрімко зростає, і що важливо — його дуже легко тестувати, отримуючи швидкий зворотний зв’язок.

Окремий фокус — нові матеріали. Регуляція щодо дефористизації суттєво впливатиме на доступність первинної целюлози, тому ми свідомо диверсифікуємо сировину. Ми вже маємо досвід роботи з альтернативними матеріалами — зокрема з кавовою гущею, з якої виготовляли продукти з відходів.

Зараз наш ключовий напрям досліджень — фруктові вичавки. В Україні, зокрема у Львівській області, їх утворюється величезна кількість після виробництва соків і дитячого харчування. Це безпечні, але проблемні відходи. І наше завдання — перетворити їх на корисний, функціональний продукт, наприклад посуд. Мені подобається цей напрям з кількох причин: він сильний з точки зору ідеї, логічний у контексті нашої місії і, що принципово, має потенціал бути економічно вигідним — і для нас, і для виробників, які сьогодні зобов’язані витрачати ресурси на утилізацію: фінансові та часові.

Якщо підсумувати, наша стратегія на п’ять років — це планове зростання, продуктові інновації, проривні технології з використанням альтернативних джерел сировини. Саме так ми бачимо сталий і конкурентний бізнес у довгій перспективі.